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聚焦品牌+渠道,pidan构建多品类、全渠道发展的升级版 amp;ldquo;花鸟鱼虫市场 amp;rdquo;

时间:2019-10-29??作者:贸商网??点击:12??评论:??字体:T|T

pidan创始人马文飞十分偏爱有“工业设计感”的产品,养猫之后,他发现买了200多个猫砂盆没有一个符合自己审美的,这让正处于人生十字路口的马文飞找到了自己的创业方向。

2015年,pidan巴黎工作室成立,并以一款获得红点奖的产品——雪屋猫砂盆进入宠物用品市场。

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本文文章插图来源于pidan,经授权使用

这款雪屋猫砂盆是他在巴黎和设计师、熬了9个月的结晶,灵感来源于北极纽特人的冰雪小屋。谈及设计风格,马文飞阐述道,他将一款产品分为四大类:工具、商品、作品(如泡泡玛特)以及艺术品。

Pidan的产品处在商品和作品中间的过渡地带,“我希望pidan用户等待产品的过程是愉快的,即我们会在产品上增加一些精神文化氛围,比如一个给猫玩的小玩偶我们会设计得很有IP感。”

Pidan团队目前60多人,包括6-7名工业设计师,其中负责人曾在巴黎大皇宫举办过展览,为了确保猫咪得到最好的产品体验,90%以上的员工也都是养猫2年以上的标准猫奴,人均含猫率1.5只,“这是一群真正热爱动物、和动物生活在一起的人,最知道养猫的人需要什么。”

在产品设计上有了想法后,由pidan团队完成开模做方案,而工厂只负责制作,pidan有50多家供应商,其中10%-15%都是独家合作。

成立2年,pidan一直专注猫市场,除了雪屋,pidan还推出了猫爬架、猫抓板、猫窝、逗猫棒甚至猫薄荷等多款猫产品,直到2018年,pidan迎来了一次品牌升级焕新。

在品牌slogan中,pidan增加了其中文表达“美好宠物生活”。另外,pidan将旧logo中最具识别度的“猫”印记被去掉,完全采用“pidan”的新字样。

这一明显变化则是基于产品业务线的重新定位。

在马文飞看来,“对于一款消费品来说,生产、品牌、渠道,三者有一能生存,三者有二才能输出规则、活得好活得长。”他进一步解释,在生产方面,超级单品肯定是工厂品牌不是流量品牌,只有控制并拥有生产产线的公司才有可能做出超级性价比的超级单品,可见生产是工厂的生意。

因此,pidan的目标则是占有后两者:品牌和渠道。

为此,pidan重新梳理业务条线,确立了产品品牌pidan以及渠道品牌pidan store的竞争格局。马文飞的逻辑是,品牌方面必须要多品牌、全品类发展,渠道方面要搭建丰富、完善的渠道且以线下渠道为主。

首先,针对产品品牌pidan方面,2018年4月起,pidan横向拓充产品品类,除了猫咪用品外,在狗、小宠、水族、爬行等领域也逐渐开始涉足。

马文飞分享了战略调整的逻辑:2017年三季度,他发现猫的消费频次不够,而狗品类难产生品牌溢价、毛利低,不能作为引擎发展。

这让马文飞意识到,未来最大的市场不仅限于猫狗市场。他开始追溯本源:人群聚集的地方是原生市场,除了菜市场、建材市场就是花鸟鱼虫市场,而“世界宠物行业本质都是花鸟鱼虫市场”。

2018年8月,pidan最终确立产品品牌定位:“升级版花鸟鱼虫市场”,pidan从一个猫品类变成一个全品类的品牌,除猫狗外,pidan将会涉足兔子、仓鼠、鸟、鱼、爬宠类甚至植物等更多品类,在销产品覆盖刚需和消费升级产品如用品、工具、家具、玩具、消耗、食品六大类目。目前,pidan共有超140款SKU,产品平均研发周期在2-4个月之间,保持每月上新。

在渠道建设上,pidan已布局天猫京东为主、小红书苏宁为辅,国外则为亚马逊的自营电商渠道、供货给淘宝店、线下门店以及海外市场的经销商渠道,另外,还有7000家线下渠道包括宠物门店、宠物医院等。

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本文文章插图来源于pidan,经授权使用

但在马文飞看来,纯电商品牌始终“活不长久”,线下门店是发展的必然。pidan进一步孵化出渠道品牌即线下门店pidan store ,主要选址在人群聚集的商圈商超,目前杭州来福士店已开业,销售业绩在预期内,除自有品牌,还销售其它品牌产品以及活体。

在选品上,60%、70%为知名品牌,30%甄选全新品牌。在店面设计上,pidan秉持两个原则:首先,所有促销标语要跟宠物行业科普挂钩,”比如猫粮,标语会写:猫是食肉动物,给小猫吃肉吧,不要买蔬菜,再比如香波产品,标语会写:如果你的狗狗毛发浓密请勤洗澡,但是猫不需要哦,猫洗澡1年2 -3次就够了”,其次,店面实施体验式消费。

谈及未来规划,马文飞透露,产品品牌pidan方面,目前1500万元月销售收入,十月下旬猫主粮面世,明年一季度逐步完善狗、兔子、仓鼠产品,二季度完善鱼、乌龟产品;

渠道店层面,年底成都、南京店相继开业,平均约6-10个月回本。

海外市场目前已覆盖英国、美国、比利时、瑞士、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡等20多个国家,已有每月超100万元营收,明年将进入欧洲和美国。

此外,马文飞透露,今年整体营收预计达1.5亿人民币,未来三到五年,pidan的目标是批量的产品品牌海内外能做到3.5-4亿元的收入,渠道品牌pidan store做3.5-4亿收入,完成第一阶段10亿左右收入目标,全品类产品品牌整体目标毛利50%。

融资方面,目前,pidan已获4轮融资,分别是2016年1月启赋资本种子轮;2017年3月,青山资本领投的天使轮;2017年9月,复兴仲昆、清流资本1000万人民币A轮投资;以及2018年8月,成为资本6000万人民币B轮投资,预计明年3月开启新一轮融资。

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(编辑:mao35 ?来源:创业邦)

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